一杯豆浆的追问 – FT中文网

肯德基的豆浆为什么引起争议?是质量问题?安全问题?还是商家宣传问题?都不是,核心是价格问题。

因为大家发现肯德基的豆浆不是现场磨制的,而是豆浆粉冲兑的;这冲兑的豆浆还是中国东北某厂家生产的,按照豆粉的出厂价消费者就可以计算出一杯豆浆的销售成本只有0.7元钱,但是肯德基却卖到了7.5元一杯。即使肯德基没有宣称自己是现磨现制,只说是“醇豆浆”还没敢提“纯豆浆”——但是这10倍的利差,已经成为部分消费者纠结和反弹的核心。

“醇”豆浆这一字之差既有文字技巧的擦边球,也有对豆浆口感的味觉还原——作为一家把握时尚消费的洋快餐,肯德基们让消费者见识到“小心被烫”这些赔着小心的消费隐患提醒,也让其在各种宣传活动中自律着、谨慎地把握尺度和分寸。而这一次的豆浆成本的曝光,虽然还不足以引发宣传造假的舆论漩涡,肯德基方面甚至还专门解释:除北京之外,肯德基的醇豆浆都是由豆浆粉调制而成。但是舆情已经汹汹。

仅仅因为是豆浆粉的事实,消费者就不能接受肯德基有这10倍的利差?这是否构成暴利?暴利打假是由物价部门决定还是由消费者决定?几箱放在肯德基门前的豆浆粉原料纸箱就是全部的真相么。

之前肯德基炸鸡卖得贵,还可以理解这其中有11种香料的神秘炸鸡配方;可乐加冰是超市可乐的3、4倍价格也是可以接受的,因为可乐里面也有神秘配方;但是没有秘方的中国大豆粉为什么也要这么贵?已经习惯了讲商业传奇的洋快餐为什么讲不好中国传奇,中国豆浆为什么不能卖出高价。是因为底牌太明,还是外来和尚好念经,商业文化必须依赖神秘才能发展么?

在营养学家那里,豆浆是豆浆粉冲兑的还是现磨制的,营养成分是没差别的,而且工业化加工之后去掉豆腥味更有利于吸收,甚至口感还更好。但是消费者感觉坏掉了,这是肯德基向中国古法豆浆学习啊,怎么学习的不是现磨现制,而是简单的热水冲兑?

无论是冲兑的豆浆,还是冲兑的咖啡,对于保证标准化质量和服务的连锁餐饮而言,这样的工业流程是其品质保证的基础。算细账的人也没有计算出肯德基品牌的溢价,肯德基门店的租金等多重环境成本的营销,只是单方面认为这和商场1.5元一杯的豆浆没差别肯定是不恰当的。

众所周知,肯德基们的商业模式是卖汉堡,但是赚钱靠的是薯条,而最赚钱的就是卖可乐。不过,最为核心的利润还是靠产品数量的堆积,如何卖得更多更快才是洋快餐的利润之源。

饮食饮食,饮在前;酒水永远是餐饮企业的利润源头。在肯德基豆浆利润面前,不妨看开一点,喝不喝的选择权还是在消费者那里。而消费者对于豆浆粉的追问,也会让企业增强原料标注意识。至于对成本的封闭性探究——那只是孤立看问题的一种戾气,即让你吃不好,也不会给你带来更多利益,不妨放下。

A difficult case: industrial standard procedures ensure quality and lower cost but consumers may be sensitive to price margin. What should entrepreneurs do? First of all, make it transparent: tell the truth how soybean drinks are made from. Secondly, expand the product line by making fresh soybean drinks right when customers order it, and make it more expensive to order. The reference price will suppress complaint on drinks made from the power.

via 一杯豆浆的追问 – FT中文网.

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