诺基亚的五大败笔-软硬件数码-行业资讯-创业中国

五大败笔,决定了诺基亚的滑落并不偶然。

(一)败笔之一:忽视了消费者需求层次的变化。

诺基亚为什么在中国会没落,如果你走在高铁的车厢里,我保证你会找到答案:70-80%的乘客都在玩自己的手上终端,有人在看电影,有人在玩游戏,有人在看书、看文件…他们拿的是什么,是手机吗?是,也不是。

如果从这种需求出发,手持终端的产品方向就应该向着“如何实现完美的客户体验,如何实现多种娱乐、移动办公功能,如何使得用户的使用更加方便、快捷”去考虑问题。遗憾的是,诺基亚的产品思想还停留在做手机的阶段,产品所解决的问题还是如何更好地实现通讯功能。

这是消费者所需要的吗?有一个简单的例子就可以说明。

大家都知道,IPHONE4曾经出现了较大范围的客户投诉,称手握某些位置的时候通话质量会受到影响;毫无疑问,这是IPHONE的设计问题,如果作为手机,通话的功能是首要的,通话质量不好,为什么要买?甚至是要召回的。而苹果的答复是什么?给消费者每人发一个塑胶套,告诉消费者,套在手机上就没问题了。而且,这一问题丝毫没有影响到IPHONE的热卖。

这个现象,说明了一个诺基亚到现在还不懂的问题:消费者需要的已经不是一台有智能功能的手机,而是一台有通话功能的手持终端。

(二)败笔之二:陈旧的设计理念,葬送了诺基亚行业“领航者”的地位。

多年来诺基亚在设计方面的理念是,想方设法了解用户需要什么,然后尽可能地满足用户的要求。基于这一理念,诺基亚在人种学、群体调查或者市场细分策略上投入巨大,每个设计师都要接受一种叫做“情景设计”的训练,这一理念告诉设计师,如何了解用户需要什么,然后去做设计。

为了满足不同客户的需求,诺基亚开发了数量非常多的产品,多达1000多个型号。面对如此之多的选择,消费者最终的结果是无所适从,于是,从控制风险、满足使用的角度出发,消费者往往选择最便宜的。最终导致的结果是,诺基亚手机的均价一年比一年低。

这种“更好地满足消费者需求”的设计思想,对于改良性的产品可能是有用的,但当社会需要全新的、具有多种效能的移动终端的时候,当移动互联网时代快速来临的时候,用户需要的不是改良性的设计,二是革命性的创新。显然,这一因循传统的设计方式,无法创造令用户“喜出望外”的产品。

反观苹果,只有1、2、3、4,它也没有太多地考虑消费者打电话是不是方便、按键是不是方便,也没有因用户群体的差异而专门开发少儿版、学生版、老年版、娱乐版,但这并没有妨碍它的热销。同时,相对简单的产品型号,使得产品在用户心目中的形象更加准确、深刻、坚固。一说到IPHONE,我们大家都能想象到是什么样子;而说到诺基亚,谁又能告诉我,它的形象是什么?

败笔之三:人为地割裂了技术与商业的关系。

诺基亚前高级经理Juhani Risku 写了一本书,叫做《Uusi Nokia》(新诺基亚),书中,他对于诺基亚的改革提出了自己的观点,他认为,诺基亚不缺乏技术和研究,缺乏的是把技术转化为商业的能力。

“诺基亚研究院(Nokia Research Center)很有能力。那里有 500 多人,每天都能搞出些新鲜玩意。一些他们多年前的创意没能应用在我们的手机上,却出现在了竞争对手的手机产品上。”他举了两个例子:

自组织射映(Self-organising Maps)是芬兰教授发明的,诺基亚没有把它转化成产品,而现在许多应用程序都在用;

3D 显示,NRC很早就开发出了这一技术,可在手机屏幕上显示 3D 图标,不用特制眼镜就可看到效果,但诺基亚的管理者不感兴趣,现在这一技术已用在三星的手机上。

纳米科技、可视化、感应器、触控,在诺基亚的研发都成熟到了可应用的地步,但都没有得到应用,却出现在竞争对手的产品上,甚至成为了其产品的关键特色。

败笔之四:固执地选择和坚持不受市场认可的塞班平台。

塞班(SYMBIAN)是诺基亚一直在坚持使用的系统软件平台,当年这一技术与微软的WM(windows mobile)以及安卓(android)在智能手机系统并称三大平台,如果加上今天的苹果OS,算是“四足鼎立”。

塞班系统,在通讯产品的平台开发方面具有较好的应用效果;在以通讯为核心的时代,由于诺基亚的强势市场地位,塞班在智能手机的操作系统方面占有了不小的份额。而随后的手机江湖,成了多媒体、多用途终端的时代,典型的就是苹果的异军突起。

苹果的系统是封闭的,至今与全球主流的操作系统不兼容,过去在国内主要是用于平面设计等专业用户,但它基于精美的视像体验的设计思想,在“娱乐当道”的时代被发挥到了极致:苹果的操作系统,在苹果电脑、随身听、手机等系列产品中通用,同时,先行一步,在应用领域建立了自己的应用产品社区和商业模式。

APPLESHOP是所有苹果用户都光顾的软件下载和销售中心,有十万计的应用程序可供选用。同时,基于分账方式的商业模式设计,苹果进一步培育了开发者群体,使得应用软件的开发、推广、盈利相互促进,形成了一个具有内在激励的闭环,一个与主流操作系统不兼容的系统,就这样“剑走偏锋”,被做活了。

败笔之五:现代官僚主义害了诺基亚

现代官僚主义最大的特点是规避风险、抑制创新,使得创新过程缓慢甚至不复存在。在《新诺基亚》一书中,Risku还举了诺基亚僵化与官僚作风的三个例子:

“在地图业务方面,诺基亚花巨资收购Navteq之后,半年没有举措,期间,Google 地图免费了、语音导航免费了,竞争对手们纷纷赶上来。”

“我有一部E71商务手机,我注意到在手机锁机状态下,会弹出一个对话框,这个框盖住了提示信息。我问:‘你能把这个弄小5毫米吗?’他们研究了一下手机代码然后说,‘我们找不到那行可以将它缩小5毫米的代码,手机上有2000万行代码,找到它是不可能的。’”

“有一天,一个负责 Symbian 用户体验的人进来说——旧流程不管用了。所有人都问她新的流程是什么——她没说。于是 200 多人无所事事地度过了 6 个月。”

“一个策略提出来,然后延迟,再延迟…直到荒废”,作为主管创新和概念的部门主管,Risku不无痛心地说。“审批流程很长。这个流程被称为 ‘地球上最好的审批过程’,因为每个人都能对一个概念发表看法。我们看到结果就是:竞争者提出了同样的概念,并且实现的更好。……”

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