单纯的创意,如利刃般割手 – 鲜果社区

在和企业访谈的过程中,叶茂中策划惊讶的了解到:由官方统计的数据:中国每年出生人口是1600万~1700万,面对一个如此庞大的新生儿市场,“好孩子”大约占整个婴儿车市场25%左右份额,究竟另外的75%的市场被谁抢走了?

经过20个城市(一二三线城市)的市场调研工作后,我们发现了好孩子高达95%的的知名度的背后,却有着令人哭笑不得的尴尬:诸如很多消费者“知道好孩子,但不知道好孩子是什么?”,更让人哭笑不得是明明自己使用好孩子婴儿车,却压根不知道。

虽然好孩子有着强大品牌优势,但是在品牌识别上,和其他竞争品牌相比较,处于一种相互胶着的状态(基本都是诉求安全性高,结实耐用,舒适性高等等)消费者分不清品牌之间的区别,也就是说,品牌只有知名度,没有识别度。

从数据表明,购买婴儿车关注的因素中看出,“安全性”这项需求是位居第一。消费最关注的就是婴儿车是否安全。

那我们的诉求是否也要围绕安全展开呢?

小孩子开不开心,快不快乐,才是父母最为关心的产品诉求。

基于此,我们确定了好孩子婴儿车第一支广告切入市场的核心卖点:

“好孩子婴儿车,更舒适。”

整个15秒版TVC的一开始,我们废话不多说,直接切入主题,深色背景,婴童坐在深色的婴儿车中,只做一件事,哭,不停的哭,纯粹的哭。第一时间抓住电视机前消费者的听觉神经!我们要达到这样一种效果,不管你在电视机前在做什么,不管是看书、聊天、上网、吃零食、发短信,我们都要第一时间让你把注意力移到屏幕中好孩子的广告上来!

随后镜头徐徐拉后,妈妈推着另一辆红色婴儿车进入画面,此时的婴童是依旧保持哭的状态中,妈妈将婴孩缓缓的抱入红色婴儿车,婴孩转哭为笑,出slogan。最后回马枪我们玩了一个小幽默:婴孩坐在红色婴儿车中边笑边将黑色婴儿车一脚踢开,tvc终。

好孩子集团总裁-宋郑还第一次到公司看片时,就被小孩踢倒婴儿车的镜头逗的哈哈大笑,牢牢记住了好孩子婴儿车的舒适感,十分赞同“好创意,必定如利刃般割手!”的广告理念。

广告片播出后的效果,再度证明了单纯的创意,才能带来巨大的效果——央视广告中心直接致电好孩子,认为好孩子的广告创意很有特色,想作为比较广告的典型出现在央视广告中心审查科的案例书里。

同时,广告片一经市场检验,小孩踢倒婴儿车的镜头立即被网友疯狂转发以及改编,这一脚也被网友称为年度最给力一脚。

via 单纯的创意,如利刃般割手 – 鲜果社区.

Good case for TV commercial in China: some humor, starting from negative, baby as the main character

This entry was posted in Consulting, Teaching cases. Bookmark the permalink.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s